户外品牌在奢侈购物中心内卷

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

英国户外运动品牌Montane近日在北京SKP-S开设中国首家独立线下门店，此前其主要通过天猫和京东等线上电商渠道和线下综合户外用品集合店进行销售。这距离其在2023年7月正式进入中国市场仅过了一年。

Montane诞生于1993年。跟很多户外运动品牌的故事类似，两位创始人Chris Roff和Jake Doxat也是在完成一段户外探险旅程后决定成立自己的公司。在天猫官方旗舰店，Montane羽绒服和硬壳冲锋衣售价在2500元至4500元之间，近期主推的Tenacity系列裤装在1130元至1790元之间。

目前Montane官方微信公众号的运营者为芒腾（青岛）户外用品有限公司。天眼查App显示，该公司成立于2023年1月19日，注册资本2000万元，法定代表人为刘永光。在Boss直聘上，芒腾直接使用Montane的信息作为公司简介。

进入中国市场仅一年就开进SKP-S，Montane受益于近年高涨的户外风潮和快速发展的运动市场。而SKP-S也有意引进运动品牌来丰富消费体验。中国运动品牌粒子狂热就曾开进过北京SKP-S，而近期商场布局调整也让美国运动品牌GRAMICCI入驻开设北京首店。

事实上，许多地产运营商都在争抢运动品牌。美国瑜伽品牌Vouri首店开进了上海嘉里中心，日本户外品牌Montbell选址上海港汇恒隆广场，而它们都与奢侈品牌为邻。日本户外凉鞋品牌Shaka在6月14日才注册公众号，到了7月就已经进入成都太古里。

有点街头潮流时代的模样。得到大公司支持的Off-White快速进入香港、上海、北京和成都等城市开设门店，其它规模较小的品牌虽然难以负担独立门店，但也借着不断扩张的Popcorn、Juicy和Foss等潮流买手店在中国刷存在感。而这些品牌和买手店选址都在城市核心商圈的中高端购物中心。

但整体来说，中国中高端运动品牌的市场还没有到成熟的阶段，真正做出规模的高端运动品牌也不算多。品牌和地产商冒着现阶段“过剩”风险去押注运动市场，离不开对未来发展潜力的信心。相较于潮流品牌，运动品牌实用性更高且受到一时间内趋势的影响较小。

另一方面，除了阿迪达斯和耐克等少数进入中国之处就规模庞大的品牌，大部分在近年走红的高端户外品牌都是从小众做起。始祖鸟在中国户外小圈子里度过了相当长时间才走向大众，On和Salomon没有进入“中产三宝”名单之前，也只是被专业跑步和滑雪人群作为大品牌之外的选择。

不过值得提到的是，中国高端运动品牌市场还没有成熟，但中国消费者已经把各种类型的营销手段先体验了一遍。

从宣传研发、推广联名、举办时装秀再到进入高端商场，这些方法已经被反复运用。诸如Montane这样进入北京SKP-S的举措，虽然得到商场定位和影响力的背书，但进入同级别商场的新品牌不止它一个。

有些品牌或许无意与大集团竞争，但决定入驻中高端商场，也多少显示出想要在中国作出成绩的野心。On和Salomon的成功常被提及，而出圈需要借势，如今它们都和中产喜好绑定，但许多之后进入中国市场的品牌或许在价格上体现着中产属性，却都没有搭上趋势，也未能产生爆款。

例如近期接连进入北京SKP-S的Montane和GRAMICCI都通过营销上突出产品在泛户外场景的适用性，这使其难以精准定位到热门运动赛道及其人群。其中Montane反复强调透气、轻量是产品最大的特点，但却没有针对性地对某一类产品进行营销，这让消费者很难快速建立起印象。

更重要的是，过去许多户外品牌进入中国之初虽然小众，但大都也在专业圈子里建立了口碑。Montane在进入中国之初也发布公众号文章寻找专业人士加入，近期也常常举办户外社群活动来进行营销。

然而，当如今这种面相专业人士的社群运营已经成为常态，通过特定专业人士来寻求整个专业圈子认可将越来越难。更何况，随着越来越多由品牌主动赞助的商业化行为，也在让专业圈子的内部共识发生分裂，如今再也难有始祖鸟、Patagonia这种获得圈内人集体背书的案例。

随着整个行业规模的扩大，这么多新品牌究竟有多少能在中国市场获得成功，仍需时间验证。但从当先的状态来看，它们虽然还没有走到出圈的时刻，却应该开始考虑如何在同质化的运营方式之中找出新意。